体育营销，你知多少？

体育营销的概念 1 定义 一般认为，体育营销一词最早出现在1978年的《广告时代》(Advertising Age)杂志上，从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育活动相关的商业促销行为。美国学者Matthew(2003)关于体育营销的阐释被国内外学者广泛引用，他认为“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。 至今，体育营销的定义并未形成统一的观点，但是基本上可以从两个角度对体育营销加以理解： 体育的营销 Marketing of Sport 即以体育活动本身作为“体育营销”的产品，比赛、体育场地、球队，运动员等等，这些体育元素均可以作为提供给市场的产品，国内学者习惯将这种类型称为“体育产业营销”。 通过体育的营销 Marketing through Sport 即以体育运动及其影响力为载体的、对其他产品进行的“体育营销”，企业以体育运动作为宣传品牌和促销产品的一种手段，有学者将其称为“体育活动营销”，这就是我们通常狭义上所理解的体育营销。 2 概念性框架 当我们从体育营销单纯的字面定义中跳脱出来，更广泛、全局的思考体育营销究竟是什么的时候，我们应当把体育营销看作是理念(Philosophy)、过程(Process)、原则(Principles)、工具(Tools)的集合，任何一个体育营销都应该包含这些内容,它是一个层级概念，并且各层次之间是递进的关系： 体育营销的过程是体育营销的理念在操作上的具体表现，体育营销的原则为体育营销过程的实施提供了规则和指南，而体育营销的工具是旨在帮助执行原则的具体技术。 在最基础的层面，体育营销包含一系列关于如何去营销的理念。对企业而言，最重要的是将消费者的需求和欲望置于所有决策的中心，培育体育品牌和消费者之间的关系，最终促成企业和消费者双赢的局面。 体育营销是一个涉及一系列活动和步骤的过程，包括寻找机会、制定战略、安排战术以及实施和评估。 体育营销包括一组原则，这些原则为进行体育营销活动的人提供明确、具体的指导。如，体育比赛中保持公平，体育营销者要坚守道德责任等。 最后，在最具操作性的层面，体育营销是一些列各种原则赖以实施的工具。这些工具都可以帮助分析实践中的具体活动，如外部环境分析用SWOT分析、迈克波特的五力模型用于竞争者分析等。 体育营销的主体 参与体育营销的主体有四个：体育组织方、企业、媒体以及消费者。 体育组织方，作为体育营销的基础，通过企业的支持，借助媒体输出相关的信息，不断提高自身的影响力同时也为企业和媒体带来正面的宣传作用； 企业需要借用体育元素进行产品的营销推广，这些营销推广依赖媒体的传播，企业则通过向体育组织方和媒体提供资金支持换取合作机会； 媒体是信息的输出端，传递体育活动本身的信息以及企业借助体育所开展的营销信息，并以此获得收益。 体育组织方、企业、媒体构成了体育营销三角的三个支点，消费者则处于三角形的中心：对于体育组织方而言，它需要创造足够多的观众关注度和参与度；对于企业而言，他们希望有更多的消费者购买其产品和服务；对于媒体来讲，他们需要更多受众通过媒体的平台收看和互动。三个主体共同交集在消费者(受众/观众)身上。 体育是跨越国界、跨越种族的人类共同语言。借助于体育运动进行的商业化操作具有感召力强、容易亲近、覆盖面广、渗透力佳等特点，因此体育营销无疑会越来越受到企业的重视，但是要想利用好这一营销方式，企业需要深刻地理解体育营销的内涵，结合自身的状况，不断的创新发展，探索出适合自己的一条体育营销之路。 体育营销是市场营销的手段之一，针对其操作步骤的划分，不同的学者有不同的分类标准，Smith(2012)将体育营销分为四个步骤：确定体育营销的机会、制定体育营销战略、规划体育营销组合以及实施和控制体育营销战略。接下来，我们就对Smith划分的体育营销这四个步骤做简单的了解。 体育营销的步骤 1 确定体育营销机会 体育营销人员在确定体育营销机会之前需要对营销主体的内外部环境、体育组织以及市场和消费者进行分析，并且，三方面的分析是相互关联的，如：市场和消费者分析与外部环境分析有交集，体育组织分析与内部环境分析有重合，因此这三部分应该在大致相同的时间内进行。 体育营销人员通过SWOT分析法、五力模型以及竞争者分析等分析工具对外部市场条件(竞争对手的活动、法律限制和经济气候)以及内部体育组织的环境(优势和劣势)加以分析，结合体育组织的使命、愿景、目标、绩效评估和利益相关者的情况，配合市场研究收集到的市场及消费者数据，共同确定体育营销的机会。 体育营销最大的一个特点在于可以让营销的更具好感度和品质感，因为体育运动是靠实力说话的，因此，企业的体育营销人员在选择体育元素，如体育赛事和体育明星时，要根据营销品牌的特性和发展阶段来选择，并且确保体育元素能为品牌的发展服务。 2 制定体育营销战略 制定体育营销战略包括制定战略方向和确定体育营销定位。 制定战略方向由构建营销目标和制定绩效评估指标两部分组成：营销目标应与组织目标一致、要切合实际、可行性强、明确具体和可测量等；绩效评估是在量和时间方面将目标具体化。 确定体育营销定位涉及四个步骤：对市场进行细分，确定进入的目标市场，确定市场定位策略和设计营销组合。 制定体育营销战略应该要有长远和全局的考量，缺乏长期的规划和经营的体育营销不可取，连贯性是体育营销的生命。能够同人们产生强烈的情感联系是体育的独特表现，因此，体育营销的目标更多的是增强同消费者的情感联系，建立忠诚度，而不是短期利益的增加。 3 规划体育营销组合 营销组合是一组覆盖产品、价格、渠道(分销)和促销的策略和活动，我们通常称之为4P。值得注意的是，由于体育服务和体育赞助在体育营销中的特殊地位，两者被单独列出来作为体育营销组合的一部分。 体育服务是通过体育赛事或活动、教练培训等形式，满足消费者娱乐、消遣、健身等目的。相较于体育产品，体育服务的独特性表现在四方面：体育服务是无形的，只是作为一种经验存在；体育服务往往是不一致，会受到难以控制的变量的影响；体育服务是易耗的，只能在提供服务时经历一次；体育服务的生产和消费是不可分割的，即生产的同时在消费。 体育具有特殊的公益性质，享有良好的媒介支持，并且在消费者的认知中好感度较高，很多企业都希望通过赞助体育来寻求有利的品牌联想，因此，赞助是体育营销最常见、最重要的方式。 4 实施和控制体育营销战略 最后一个步骤包括体育营销战略的实施和控制以及不可忽视的体育营销伦理。 实施体育营销战略意味着将制定的计划付诸行动，控制体育营销战略意味着保持营销活动的实施与原计划保持一致，一旦出现任何问题，体育营销人员要立即予以控制和纠正，因此，控制的中心功能是评估已实施的营销活动，这不仅是为了调整当次营销活动，也为了更好地指导今后的营销活动。 体育营销计划应该在广泛的伦理界限内实施。体育营销中的伦理是指营销组合是否在道德和专业守则中开展：售卖的产品是否存在不安全和劣质问题，如提供不切实际的损伤健康的减肥产品；定价是否具有欺骗性或掠夺性，如备受瞩目的体育赛事定价过高；促销是否使用不诚实信息诱导消费者，如利用球迷的热情和孩子对体育明星偶像式的崇拜等。 体育营销的趋势 更加强调粉丝的经验和参与 许多体育项目正在同一个极具竞争力的票务市场相竞争，所以增强粉丝体验、提高粉丝参与度对开展体育营销活动来说至关重要，因此许多体育组织不仅在体育场地组织各种活动，当球迷离开体育场后，也通过各种社交媒体开展数字化交流活动。此外，VR技术在增强粉丝体验和提高粉丝参与度上的前景不容小觑。 体育场和“智能场”的联系紧密 Wi-Fi正在成为我们日常生活中不可或缺的一部分，绝大多数人都期望在任何地方访问互联网，即使是在体育场也一样。由于信标技术的发展，体育营销人员已经能够向体育场上特定位置的粉丝发送有针对性的信息。 大数据变得更“大” 随着技术的发展，特别是可穿戴设备的发展，我们可以从球迷和运动员那里收集更丰富、更有效的数据。毋庸置疑的是，大数据在体育营销中的作用将愈加重要，除了可以从球迷那里收集消费和偏好数据之外，还可以从运动员那里收集用于指导其训练的数据，甚至通过市场中收集的数据，对运动员的招聘和绩效监测提供参考。 移动设备的使用无处不在 Google上半年发布数据显示，在移动设备上进行的Google搜索比在美国、日本等10个国家的计算机上进行搜索的总和还要多，通过移动设备获取信息已经成为大势所趋。如果体育营销人员无法通过移动搜索或展示广告覆盖其受众群体，或者无法提供令人满意的移动体验，那么其竞争力将大打折扣；此外，体育营销人员更应该抓住该趋势，创造更多粉丝参与、商品销售等方面的机会。 粉丝生产内容为王 粉丝喜欢生成和分享自己的内容来体现他们与自己喜欢的俱乐部或运动的紧密关系，加之各社交平台也在寻找现场活动中的用户生成内容，这无疑会助推粉丝生成内容的激增。粉丝生产内容的量和形式十分惊人，并且比体育营销人员创造的内容更能引起大家的共鸣，极易造成病毒式的传播，因此，体育营销人员要实时监控最新最热的粉丝生产的内容。 当然，体育营销的趋势绝不止以上列出的5种，如女性体育迷的迅速增加，技术赞助商的增加，总之，新媒体技术和科技在不断发展，人们的消费方式和生活习惯也在不断的变化，体育营销必定也会随着时代变化呈现出与时俱进的趋势。 体育营销的火爆离不开各大体育赛事的推动，虽然在体育赛事的运作上已经较为成熟，但是纵观总体的营销状况，仍然有待加强，如目前市场上的体育营销普遍存在“营销近视”的现象等。总的来说，体育营销的发展还有很长的路要走。 感谢收听,期待你对本期节目的评论留言哦～