【听书共读37】《媒体的良心》：商业化的媒体及广告的职业文化

【听书共读37】《媒体的良心》：商业化的媒体及广告的职业文化 第七章 媒体是商业性的 媒体具有双重属性，一个是文化属性，一个是商品属性，其中商品属性主要就是来源于广告带来的商业利润。 本章用几个案例来分析了如下几个问题： 第一，媒体需要广告商，广告商也需要通过媒体来提高与受众对接的效率和效力，因此，媒体在接受或拒绝广告时是依据怎样的标准来进行的？唯金钱至上？唯媒体的价值理念至上？还是带有其他的社会偏见？媒体与广告商的关系是怎样的？ 第二，广告商是否应该对他们用金钱购买的内容承担责任？ 第三，广告和社评、新闻、电视节目界限模糊，媒体内容中的广告植入问题。 书中也提出了相应的伦理思考： 消费者有权知道正在看或听的是制造商对一个产品的付费广告吗？ 广告商有义务让人明白他们的信息是一种推广行为吗？ 如果植入式广告促使商业意见的升级、文化空间的垄断，那么它具有社会责任吗？ 植入式广告的批评者和拥护者之间有没有妥协的可能？如果有，那么需要采取哪些行动？ 第八章 广告业的职业文化 广告业面临的伦理决策十分复杂，戴维森总结说，经济目标和道德目标存在着紧张——有时甚至是冲突……要同时实现这两个目标是个很大的挑战：既要经济、高效地占领市场份额，打造品牌，建立良好的客户基础，又要符合伦理规范；既要创造令人满意的利润，还要对这个社会整体福利做出贡献。 每一个广告代理商都有自己的行为文化，行为文化的基础是理念与方式、传统、组织、目标、认可和历史。尽管每个广告代理商的行为文化有所不同，但他们都存在一个更大的职业文化背景中。职业文化包含很多方面，以价值观、态度、信仰和职业经验为基础，包含了个人精神和公共认识。在这个职业文化背景下，作为广告专业人士意味着什么？广告职业的意义是什么? 广告人的职业价值观体现在产出，比如广告，也体现在广告界的奖励及奖励对象上，优秀的获奖广告总能起到价值引导的作用，成为广告界学习的风向标。广告界也在关注伦理准则，任何一个行业都离不开伦理，广告业也不例外；此外还有广告主与客户的关系，有关部门允许和禁止的政策，公益事业等等，关注这些内容才能保障广告业务的良性运作。 广告人是如何开展工作的呢？这包括与客户、公众、同行、媒体的惯例、支付过程的关系和互动，关于“促销过程”、合作、合并和所有权方式的持久讨论，利用集体智慧产生创造性观点。 广告业致力于将自身打造成理性的形象，目光敏锐，富有年轻活力、创造力的企职业文化。 书中写到，受众眼中的广告有些不堪，公众认为广告是娱乐的，扰民的，多变的，具有侵入性。广告从业者在有关信任度和忠实度的民意调查中得分较低。这种现象的出现，是由于广告业长期职业文化出现的必然结果？还是说人们对广告业形成的一种刻板印象呢？ 在广告伦理的讨论中不仅仅涉及儿童、青少年的问题，还有很多女性问题的探讨。这个消费社会将女性身体当作眼球经济的吸引点，把女性身体作为一种消费符号，案例中提到广告中以女性的不雅动作为卖点，这是对女性的一种不尊重。此外，还有广告界的性别歧视问题，虽然全世界都在倡导性别平等，女性的地位也逐渐提升，但性别歧视问题依然存在，当下这个社会仍是以男性为主导的社会，男权和女权之争始终存在。书中分析了种种原因，说明女性很少能够在广告行业成为佼佼者，因为不可避免的女性视角成为创意的局限性。 书中的案例都是分析广告业伦理缺乏的问题，在广告语推销性传播中，劝服甚至是强烈劝服都是不道德的，然而，广告业似乎形成了一种容易忽视伦理的职业文化。但广告业或者从事广告的人并非天生缺乏职业道德，从业者必须给予自己额外的警觉，做出额外的努力，创造一个伦理决策占据优势地位的环境。 如何才能做到这一点呢？ 首先，广告业应该意识到，广告不仅是商业工具，还是一个社会传播的载体。除了具有经济力量，广告还是一个文化老师，人们通过它学习存在的方式、与他人相处的方式、价值观、态度和信仰。广告能提供娱乐、信息和进行劝服，但同时也要尊重受众的个人自由和独立。否则，广告就不是劝服，而是操纵。 其次，作为一个为他人代言的行业，广告有契约上的义务，它要为客户代言，实现客户的目的，但是要成为职业人士，就不能如此狭隘，不能放弃对其他利益相关者应尽的义务。也就是说，在遵从客户要求的同时，也要考虑受众、媒体、社会反映。 思考点：1.媒体与广告商的关系 2.媒体如何选择播放的广告？ 3.广告、公关、新闻的区分 4.广告职业文化是怎样的？ 5.如何更好地将广告业与伦理决策结合？