8 定位理论

定位 定位理论 是由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。 里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 定位理论的核心原理“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。 1980年，随着商业竞争日益加强，迈克尔·波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。 2007年，艾·里斯被美国媒体评选为“全球十大顶尖商业战略大师”，与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。同年，里斯伙伴中国公司成立。 新定位五大心智模式 （1）消费者只能接收有限的信息； （2）消费者喜欢简单，讨厌复杂； （3）消费者缺乏安全感； （4）消费者对品牌的印象不会轻易改变； （5）消费者的心智容易失去焦点。 定位的九大差异化 成为第一 　　拥有特性 　　领导地位 　　经典 　　市场专长 　　最受青睐 　　制造方法 　　新一代产品 　　热销 定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你才算真正建立了品牌。 如何建立品牌—— 一、首先找到定位 找到定位的基本方法有三种，它们是：聚焦、对立和分化。 二、建立定位 建立定位的方法主要是公关和广告。广告塑造品牌，公关保护品牌。 定位步骤 定位步骤共分四步： 第一步：分析行业环境： 从系统整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼，知道自己的优势和弱点，才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点。 而知道敌人的优势和弱点，才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。不能找到对手的弱点，打击不会有效；不能集中自己的优势兵力，成果不能巨大。 而不了解对手的优势，容易被定点反击，被敌人抓住自己的弱点，容易被定点打击。知己知彼，才能做到百战不殆。 第二步：寻找区隔概念： 分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。 找到敌人的弱点，这个敌人可以是竞争对手，也可以是消费者。比如发现一个空白的市场，那么赶快占有它，空白市场就是消费者的弱点。 第三步：找到支持点： 有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。 第四步：传播与应用： 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。