《再造卓越》

《再造卓越》 关于作者 吉姆·柯林斯，斯坦福大学的管理学教授，著有超级畅销书《基业长青》《从优秀到卓越》和《选择卓越》。《基业长青》曾经入选福布斯20世纪20本最佳商业畅销书排行榜。在有管理学界奥斯卡奖之称的“全球最具影响力50大思想家”评选中，柯林斯入选了从2001年到2017年所有年度的榜单，是这个竞争非常激烈的榜单上少数的几棵“常青树”。 关于本书 《再造卓越》认真分析了11家在历史上从辉煌到衰落的企业，并对这些企业的历史进行了深刻剖析，向我们揭示了企业衰落的五个阶段：狂妄自大、盲目扩张、漠视危机、寻找救命稻草和遭人遗忘或濒临灭亡。如果对于上述五个阶段能做到了然于胸，那么领导者就能极大地降低企业衰退的几率。 核心内容 即使最伟大的企业也会时刻面临危机，危机在企业快速成长的时候已经开始潜伏，在企业成熟的时候开始显现，在企业衰退的时候开始恶化。伟大的企业之所以伟大，就在于它们能够自我革新，在危机恶化前进入危机逆转期，转危为安，再造卓越。企业避免衰落和实现基业长青的唯一办法，就是在创新中克服自身的局限和弱点。 一、危机潜伏期企业的两个主要特征 企业的危机潜伏期有两个主要特征：狂妄自大和盲目扩张。危机潜伏期的企业往往会在用户、组织、产品和市场等四个方面犯这两个毛病。 用户方面，不是企业对用户更深入的理解，而是把用户简单地作为统计数字，失去了对用户需求变化的敏感性。 组织方面，官僚风气日益滋生，员工中的自大情绪开始蔓延。 产品方面，产品质量出现波动，一些没有市场竞争力的业务开始出现在企业的业务组合里。 市场方面，企业往往把成功归结于自身的能力，而不是时机和运气，由于盲目自信，企业在市场上往往贸然出击。 【案例】 “铱星计划”反映了摩托罗拉在产品规划和组织管理方面的自负。铱星计划是摩托罗拉在1987年提出的一个“革命性”的移动通讯解决方案。从1987年底到1988年底，铱星项目在技术与商业可行性论证上仅仅花了1年时间，便匆匆上马。摩托罗拉既没有预见到第二代数字移动通讯会很快解决网络漫游问题，也高估了实现铱星计划的效率。1999年3月，铱星公司申请破产保护，此时，距离66颗卫星投入使用还不足半年。 摩托罗拉错失发展智能手机业务时机的例子，则反映了企业在用户需求和市场竞争关系方面的自大。在摩托罗拉如日中天的时候，乔布斯正在领导苹果公司开发 iPhone 手机。摩托罗拉忽视了来自智能手机的挑战。多年的成功让摩托罗拉养成了“自内向外”而非“自外向内”看待事情的习惯，盲目地认为自己最了解用户需求。 二、危机显现和恶化期企业衰落的三个阶段 企业衰落危机的加速有三个阶段，分别是盲目漠视危机、抓救命稻草和被市场遗忘。我们可以把这三个阶段比喻成先失天时，再失人和，最后丢掉地利。 首先，企业漠视危机的存在，导致用户流失和需求减少。其次，随着危机的加深，员工的士气开始变得低落，企业高层像走马灯一样换人。第三，在产品方面，不敢做产品战略创新，把焦点放在短线产品上。最后，企业频繁并购重组，但发展的方向和市场趋势相违背。 【案例】 雅虎从1994年创立，不到两年就上市了，到2000年市值就达到了1250亿美元。虽然自身的业务在不断扩张，但成效一般。而雅虎在发展过程中痛失了两次绝佳的并购机遇，第一次是收购谷歌的机会，第二次是收购 Facebook 的机会。 除了天时，雅虎衰落的第二个因素是人和。雅虎在22年间换了7任 CEO，在危机时刻像抓救命稻草一样仓皇换将，造成了公司业务思路不连续和战略方向不断摇摆。雅虎的人和问题不仅仅存在于领导层面，也存在于员工层面。过于散漫的工作氛围制约了雅虎的创新能力，使得公司在激烈的市场竞争中屡屡败下阵来。 除了天时与人和，雅虎在核心业务的发展方面也举棋不定，没有确立起主业方面的优势，失去了地利。雅虎作为门户网站的开创者，一开始就通过广告盈利赚得盆满钵满，导致过于重视短期收入而忽视长期战略利益。雅虎在和谷歌、微软的协议中，看重的是搜索广告营收分成比例等短期利益，而把搜索领域的核心市场、技术人才和用户数据拱手相让给谷歌和微软，导致起家于搜索的雅虎却败于搜索。此外，在专注于媒体内容还是工具和技术之间的举棋不定，严重影响了雅虎的发展。 三、企业再造卓越的四个手段 重识用户、激活组织、产品品类创新和开拓蓝海市场是企业再造卓越的四个手段。 首先，企业重新认识用户需求，挖掘用户的潜在需求和升级需求。其次，企业推动组织变革，激活组织活力，重拾创始人精神。第三，企业固本开元，在加强本业的同时进行产品的品类创新。第四，企业积极探索新的市场，利用大企业的优势开拓新的蓝海市场。 【案例】 十余年前，乐高经历了公司发展史上最严重的一次危机。乐高自我诊断的结论是，成功带来的自大和盲目扩张埋下了危机的种子。 于是，乐高从推动组织变革，激活组织活力开始入手。2005年，乐高成立了全新的“概念实验室”，概念实验室和公司其他部门隔绝开来。实验室成为一个独立的“前端”团队，专注于追求全新的乐高体验。 通过对用户需求的深入理解和无数轮的游戏测试，乐高团队开发了一个新的品类：《乐高棋盘游戏》，在市场上造成“大爆炸”的效应。 自从乐高开启“再造卓越计划”，公司的销售收入从2005年的70亿丹麦克朗，上升至2016年的379亿丹麦克朗。 金句 1. 天欲其亡，必令其狂，利令智昏，鼠目寸光。 2. 优秀的互联网企业都立足于长远战略，基于自身的技术优势，一方面通过强化技术能力来垒高护城墙，另一方面通过收购，牢牢把握市场领先者地位和开拓新领域，进而打造形态丰富、自我造血能力强的生态系统。 3. 企业在衰落加速的过程中，先失做大做强的天时，再丢内部管理的人和，最后连主营业务的地利都将失去。 4. 在商业文明演化的进程中，企业和一切生命一样，永远走在与危机作斗争、努力延长自身生命周期的路上。