介绍:
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广告主体和广告信息
Who——广告主体P139：
（一）广告组织
广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包括广告公司、媒介广告公司、企业广告部门和广告团体等。目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。
（二）广告代理制P143：
广告代理制：指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
按国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。
Says What——广告信息P158：
一、广告信息的构成与传播
1、广告信息
①直接信息：指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。
②间接信息：是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。
间接信息的价值，通常表现为：
(1)引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度；
(2)强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；
(3)营造某种氛围，引发消费者的联想；
(4)使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。
2、广告信息传播中的障碍
广告信息传播障碍主要在以下环节存在：
①将广告主题艺术化
在这个过程中，主要存在以下两种障碍：不能准确传达主题；产生不应有的联想，偏离广告初衷。
②广告在传递过程中产生的信息障碍
③受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍
④受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍。
二、广告主题P160：
1、广告主题：
广告主题指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。
2、广告主题的构成要素：
①广告目标要素
②信息个性要素
③消费者心理要素
3、广告主题确定的要求：
①完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。
②显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。
③通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。
④独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象。
⑤协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。
⑥集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多元化、分散化。
4、广告主题确定的方法:
①商品、企业分析与广告主题确定
商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格几个方面着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。
企业之间的差异在很大程度上影响着消费者对于具体产品的认知，考察企业主要从企业的历史、规模、软硬件、员工、理念、社会形象多个角度综合分析。
以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用：
一是商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。
二是商品具有竞争者的产品不具有的特点。
三是对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。
②消费者分析与广告主题
消费者分析是科学确立广告主题的关键。
③市场分析与广告主题
广告主题的确定是以市场为基础的。
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