介绍:
本文内容精选自周颖在上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA“江海融汇·扬帆自贸港”知行天下海口站的分享。
2020年，出现了一大批新锐品牌，如王饱饱、元气森林、完美日记、三顿半等等，它们能在一片红海中脱颖而出，这背后的底层逻辑是什么？
我认为，中国新品牌出圈有赖于四大红利，即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。
（1）经济红利
2020年，面对突如其来的新冠疫情，经济遭遇重创，全球经济增速同比缩减4.3%，但中国整体GDP已经突破100万亿元，同比实际增长2.3%，排名全球第二；2020年世界500强企业名单中，中国有133家，超过美国121家；2020年天猫双十一再创新高，交易额达到4982亿元。疫情如此严重，我国线上销售还能实现快速增长实属不易。中国综合实力增强，推动了国人的自信，加强了对国货品牌的自豪感。
（2）流量红利
到2020年12 月中国网民数量达到9.89亿，普及率70.4%；网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体93.7%；短视频用户8.73亿 ，使用率88.3%，短视频成为流量入口，新的流量红利为新品牌、新模式奠定了基础。
中国的流量红利，经历了2015年微博、2016年的微信、2017年的小红书、2018年的抖音、2019—2020年的短视频、直播和视频号，目前呈现出“双微一抖B快红视”的格局。2020年3月，淘宝月活跃用户人数达7.6亿，快手4.7亿，抖音5.6亿，到2020年底，抖音日活跃用户人数超过6亿。
（3）平台红利
目前，天猫、京东、拼多多三家电商平台全面开启孵化、扶持新品牌，成为未来三大电商平台的竞争焦点。从2016年开始，天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具，赋能新品牌成长。2020年，天猫全新升级了“天猫超级新秀计划”，为新品牌的发展提供流量、数据、营销等多方面的支持，3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。天猫总裁蒋凡强调“过去10年是线下品牌拥抱互联网的10年，未来10年不仅仅是传统企业数字化转型的关键10年，同时也是互联网创造新品牌的10年。”
2020年天猫新国货计划提出要让每个人的购物车里多3个中国品牌的产品，天猫新品创新中心每天孵化一个新品牌、为中国品牌培养1000名新品策划师；天猫新文创计划帮助1000个中国品牌和国内外知名IP跨界合作；聚划算“聚新品”计划帮助10000家新国货品牌开拓新客新市场。推动新品牌，成为2020年天猫平台战略的核心。
2019年京东也发布了"京东超级新计划"，推出新品首发平台"京东小魔方"，为新品打造了"种草—拔草—养草"的全生命周期解决方案。目前，京东小魔方全面升级，聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力，成为"造新"的参与者、推动者，为京东全年双十一带来超3亿件新品，拼多多2018年底就启动的“新品牌计划”，提出2021年—2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。其中未来五年内，拼多多要将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。
电商平台逐渐成为新品牌发展的沃土，成就了国货新品牌的枝繁叶茂，创下了“逆袭大牌”的新纪录。
（4）消费红利
①新人群
为什么新品牌能够备受追捧，是因为95后的Z一代（1995年-2009年出生）日渐成为线上消费的主力军。中国按照X、Y、Z世代划分人群，Z世代有2.6亿人口，占总人口18.5%，这一代人的呈现的偏好是ACGN文化，A（Animation）是指动画，C（Comic）是指漫画，G（Game）是指游戏，N（Novel）是指小说。Z世代们有着自己独特的精神追求和消费价值观，这一代人被描述为“精致穷”，虽然赚得不多，但并没有因此放弃追求精致，他们愿意为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷，穷得明明白白，活得开心闪亮。
②新观念
Z世代消费观念上也发生很大变化，从注重“功能消费”转向“颜值消费”，从“悦人消费”，到“悦己消费”。更愿意尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足，产品不仅要好用、还要好玩、好美。传统一代的消费者，更多的偏向“悦人”消费，他们选择带有大LOGO的奢侈品、知名品牌，通过品牌提升自己的形象和地位；Z世代消费群体，不再崇尚权威和服从，追求独立和自我，更多地将目光放在自己身上，取悦自己成为他们的主流消费观念。他们不唯品牌知名度，关注小而美的小众品牌，选择符合自己人设的特色产品。甚至有的消费者简单粗暴的描述为，不要和父母用同样的品牌，因为那个代表过去和过时，他们也渴望属于自己的品牌出现。
同时，新生代对国货的关注度越来越高，对中国品牌关注度从2009年38%的提升到2019年的70%，尤其是20-29岁年龄段的人对国货的关注度最高。（见图3）
图3：中国消费群体对中国品牌的关注度
③新消费
新的消费群体必然带来新的消费契机，由此诞生了新物种，也带动了新品牌的增长，形成了独特的“新品”驱动力，新品成为新消费时代下的最大增长机会，每一个新需求都将成为新的黄金赛道。目前，中国新消费品类增长速度最快的包括医美、网红食品、抗糖代餐、美妆个护、睡眠经济、潮玩手办等（见图4）。另外，新品牌创业团队很多也都是年轻群体，像三顿半、拉面说等品牌创始人均为90后，自己本身就是新消费群体，可以很精准地捕捉到年轻人的需求，能够敏锐捕捉到机会。
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