海底捞不只需要“励志鸡汤”

海底捞不只需要“励志鸡汤”出品｜虎嗅商业、消费与机动组海底捞创始人张勇，将“衣钵”传到了大弟子杨利娟手中。在海底捞内部，杨利娟被基层员工视为“励志鸡汤”女主角。一个肩负家中“巨债”的18岁少女，在穷困潦倒时加入海底捞做服务员，入职27年后成为这家世界最大连锁火锅品牌的CEO。3月1日晚，海底捞发布公告，杨利娟调任首席执行官，创始人张勇不再担任CEO但将继续担任董事会主席及执行董事。有知情人士告诉虎嗅：“张勇并非退出，他依然会把握长期战略。杨利娟深得张勇信任，被视为张勇的心腹与门徒。”杨利娟可以说是“海底捞梦”的绝佳注脚：生在平凡家庭、中学辍学、身高不足160且无惊艳的颜值、说话时方言音略重、早年曾被吐槽“穿着质朴”。就像是今天约13万海底捞基层员工的缩影一般，在这个复杂且深不可测的世界里，除了汗水和头脑，别无依靠。但她最终依托海底捞体系，实现了人生质变。圈内有人把杨利娟视为其恩师的“前线指挥官”，执行力是她身上最瞩目的标签，是贯彻张勇商业哲学的关键。从2012年起，杨利娟已正式接掌了海底捞所有门店的运营工作，她的风格被描述为“能打硬仗”加“坚决贯彻张勇意志”。在海底捞“连住利益，锁住管理”制度的推广岁月，杨利娟正是背负此任务的实际执行人。而在2021年海底捞“关店止损”期间，杨利娟成为了“啄木鸟计划”负责人。该计划被比喻为“把树表皮下害虫找出”，旨在强化海底捞内部管理。出任CEO，意味着杨利娟将承担更多责任，而且摆在她面前的绝非平静的火锅江湖。疫情后，火锅赛道竞争激烈度加倍，细分垂类火锅迅速崛起、中腰部品牌迅速扩张。来自餐宝典的数据显示，截至2021年12月底，全国共有39.5万家火锅企业，达到疫情以来新峰值。在这一轮新的火锅热潮中，鱼火锅、牛肉火锅等细分品类迅速抢占市场。以鱼火锅为例，全国鱼火锅企业迅速超过18000家，而在四川一地相关企业已经超过5000家。中腰部品牌也正在试图成为“火锅新王”，捞王、七欣天和巴奴火锅纷纷进入扩张期，并开始冲击IPO。站在激烈赛道中的，是已诞生28年、并非处于巅峰期的海底捞。去年11月，海底捞宣布关停300家门店，这是海底捞自上市以来最大规模的关店潮。今年2月21日，海底捞发布盈利预警，预计2021年净亏损约38亿元到45亿元。疫情反复和全球范围的食材成本波动，正在让海底捞持续承压。据公开信息显示，受疫情等因素影响，海底捞出现 2021年下半年经营业绩同比下滑以及海外门店亏损加剧的情况。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉虎嗅，“张勇需要人去做一些颠覆性的事情。”2022年对海底捞会是非常关键的一年，“海底捞需要一个铁腕人物做颠覆性改革。”一位不愿具名的熟悉海底捞高层的业内人士告诉虎嗅，“杨利娟是一个不会被复杂人际和利益关系束缚的人。”她在公司以“敢拼”、“忠诚”、“铁面”著称，在27年效力海底捞的岁月里，杨利娟几乎成功执行了张勇交代的每一个任务。上述人士讲述了一个细节。在海底捞早期，张勇曾要求所有店员学电脑打字，当时是1996到1998年，电脑还不像今天这样普及，很多店员觉得打字对工作意义不大，就放弃学习。而杨利娟攒钱买了一台7000元的电脑并报了一个月的夜校打字培训班，据说杨利娟是唯一一个执行了张勇“学打字”指示的普通店员，这让张勇刮目相看。一位早期供职于海底捞的餐饮从业者则描述了另一个细节。在海底捞早期开会时，张勇的讲话总是充满哲理、天马行空，他会讲一些“遥远的将来”。这导致在执行时，一些基层员工并不能“具化”领悟张勇的思路，而杨利娟往往是领悟速度最快的人，她极其善于听懂张勇“天马行空”背后的实际要求，然后迅速执行。这些特质让杨利娟成为了海底捞创业史上最早赢得张勇信任的员工之一。当张勇在四川简阳开第二家海底捞门店时，只有19岁的杨利娟被任命为海底捞简阳老店的店长。张勇对杨利娟的心智影响很深。一个广为人知的故事是，张勇曾替杨利娟还债，当时杨利娟的母亲找到了海底捞门店，并告诉杨利娟说“家里挤满了讨债的人”。获悉此事后，张勇直接帮她还了债，而且后续并未从杨利娟工资奖金里扣钱。在1998年前后的简阳市，这样的“大哥风采”并不多见。这件事后，杨利娟几乎住在店里，她每天最早工作，最晚离开。据熟悉的人称，她有“向张勇报答知遇之恩的心”。在此后二十余年中，张勇对她的“信任和倚重”不断加深，几乎在张勇每一个关键战略中，都能看到杨利娟在前线“带队拼杀”的身影。甚至杨利娟会被委任一些“对公司好，却容易得罪人的事”，比如2021年的“啄木鸟计划”。去年，受疫情冲击和此前激进扩张战略影响，海底捞在部分城市出现了“低效门店”，还有些门店因为管理者效率不高，而迟迟打不开局面。在海底捞的生态里，每一个门店都根植于复杂的“人际网”和“家族情”之上，动一个门店，就意味着动许多人的“奶酪”。杨利娟成为了这场大戏中的“铁娘子”。据悉，由她负责的“啄木鸟计划”，基于明确的财务考核指标体系，对所有门店重新评估。有人说，像是把所有门店“用滤网重新筛一遍”，而300多个未能达标、效率低迷的门店最终被优化。一位经历了此过程的海底捞区域负责人告诉虎嗅，一开始有些门店抱着“侥幸心理”，甚至试图通过人际网疏通上下关系，以求过关，但最终大家发现，杨利娟为代表的项目执行团队是“来真的”。“她的履历足够丰富、威望足够高，便于从上至下推动改革，而且她又属于看重执行效率和结果导向的风格，最终呈现出的就是大刀阔斧的变化。”这位负责人直言，张勇对杨利娟100%的信任助推了这次改革。这种变革给海底捞带来了短期内肉眼可见的变化。据光大证券研报显示，海底捞今年1月份翻台率同比上升6%，元旦加春节假期，海底捞在中国大陆市场吸引客流超过1300万人次，达到疫情之后的峰值。但张勇对杨利娟的“厚望”或许并不止于“关停低效门店”，围绕年轻人的“火锅竞争”正在成为摆在杨利娟等新管理层面前的关键挑战。一位在2021年投资了火锅相关项目的投资人告诉虎嗅，“Z世代是今天火锅的关键战。”18年到19年，火锅圈已经开始了新一轮的“年轻化浪潮”，疫情虽然按下暂停键，但疫情后这场年轻化浪潮正在加速。来自中国餐饮报告的研究数据显示，截至2021年，90后消费者已经贡献火锅60%以上的用户来源，而其中95后消费者的增速最快，预计在2025年前后95后消费者将成为火锅的最大用户群。值得注意的是年轻女性消费者的力量。餐宝典创始人汪洪栋告诉虎嗅，“女性消费者对整个餐饮赛道的影响都是巨大的，她们才是关键决策者。”一方面年轻女性的“闺蜜社交”给餐饮创造了强场景，另一方面在情感关系中女性往往具有“餐饮决策权”。火锅赛道对年轻女性的关注早已开始。去年，某连锁火锅品牌负责人告诉虎嗅，他们旗下新SKU研发中，已经有约80%的产品从设计、口味方面专门针对年轻女性消费者而开发。年轻女性消费者正在改变火锅的传统场景。2021年多家火锅品牌开始在门店中改变灯光颜色并加大酒水占比，某主打年轻用户的火锅连锁品牌还推出了针对女性消费者的微醺酒饮。这场“火锅酒馆化”潮流，被视为女性重塑火锅的重要结果之一。海底捞也成为了这场火锅年轻化浪潮中的一员。据知情人士透露，海底捞提高了冰淇淋、甜品等产品的比重，并重点研发了一些适合年轻女孩品尝的单品。而一位海底捞门店经理告诉虎嗅，在三四年前，当客人落座时，他更愿意把点菜平板先拿给男宾；但如今，更常见的策略是，把平板优先拿给女宾，尤其是更为年轻的女宾。隐藏在年轻用户背后的关键逻辑是：他们更容易在火锅店构建出社交场景，而强社交属性下，宾客的客单价往往会提高。一位餐饮赛道分析师告诉虎嗅，年轻人和高客单价，是当今火锅赛道的关键词。“像猪肚鸡火锅、鱼火锅这些细分垂类，它们的翻台率往往是低于川渝系火锅的，这意味着它们需要提高客单价，以保持更可观的收益模型。”而在这样的模式下，品牌需要的是乐于尝试更多新品和附加品的年轻人，比如甜点、冰淇淋、茶饮、微醺酒饮甚至盲盒。汪洪栋认为，今天火锅赛道出现的非常明显的变化是，年轻消费者尤其是女性消费者到火锅店更乐于“拍照打卡”，这和以往到火锅店只是为了“吃一顿”并不相同。“年轻人对于火锅的需求，已经升级为了多元化的需求，可以总结为整体的消费体验，这其中包含了服务、场景、产品、优惠度、流量种草影响以及和新消费其他产品的搭配度等。”这股年轻浪潮带给海底捞的不仅是机会，也是挑战。一位不愿具名的行业观察者认为，去年猪肚鸡、鱼火锅、椰子鸡火锅等品类在小红书、抖音、B站上迅速火爆，一些垂类新品牌迅速出现，对于传统的几个头部火锅品牌是次“挑战”。这种挑战的表现之一是，部分头部火锅品牌在疫情后开始面临翻台率下降、门店客流量下滑的现象。而解决之道并不难寻：用年轻人喜欢的方式，重新做好火锅。在B站做美食类视频的博主朱茗茗告诉虎嗅，新流量内容对于传统头部餐饮品牌也正带来“分流效应”。 朱茗茗说：“你不可能每天只发海底捞、呷哺或者麦当劳、星巴克的视频，这会让观众觉得你恶意恰饭。你必须不断挖掘新的主题、品牌、食材，才能保住流量。所以你会看到，头部品牌在流量圈的话题度有下降趋势。”这意味着头部火锅品牌在重新研发产品的同时，还需要重新思考流量策略。汪洪栋认为，“一些老派餐饮人，对小红书、抖音、B站很陌生，而年轻餐饮人对新事物的接受度更大，这也是一些餐饮品牌在2021年尝试管理层年轻化的原因。”海底捞的新管理层，正被寄予这样的期待，他们希望用更为年轻的思路，去做一些更适合年轻市场的事。值得注意的是，随着杨利娟出任CEO，36岁的李瑜和38岁的王金平被同时任命为COO，他们和杨利娟一样都是从海底捞基层做起，而在年龄上比杨利娟更为年轻。去年8月，张勇曾发内部信提出“海底捞接班人计划”。当时在信中，张勇曾直言，“不管如何，十年以后我就满六十岁了。近两年，我们特别担心学习能力跟不上，特别害怕沦为企业发展的绊脚石”，而在这封内部信发布同时，海底捞新增了多位董事，并将董事会成员平均年龄从53.6岁降低到了47.9岁。眼下，随着张勇卸任CEO，杨利娟和更为年轻的同事承担起了海底捞的大任，但他们的年度使命绝非轻松。海底捞需要在2022年扭转去年的颓势，他们需要尝试更多的年轻化打法，并在新品牌崛起的江湖中再次建立海底捞的“火锅心智”。当然他们也需要扭转海底捞的账面，起码到2022年结束时，资本市场希望看到的是一份更亮眼的海底捞财报。商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事。你也可前往虎嗅旗下的妙投APP，更多独家上市公司、产业、政策解读等你倾听。我们下期再见！