介绍:
出品｜虎嗅商业、消费与机动组长视频平台正通过一轮轮会员涨价“自救”。上周，4月9号，腾讯视频宣布将于4月20日进行会员涨价， 连续包月费用由 20元涨至25元，涨幅25%；连续包年由218涨至238元。长视频平台或将迎来新一轮会员涨价潮。无独有偶，上一轮长视频平台涨价潮也始于腾讯视频。去年4 月 10 日，腾讯视频会员涨价后，爱奇艺、芒果TV以及咪咕视频都陆续提高了会员价格。对此，中国文化管理协会相关负责人袁帅认为，“国内视频平台每年都需要购买大量版权，高昂的采购成本让平台的变现环境愈发恶劣，为了生存涨价是必然选择。”爱优腾正面临严峻的“内忧外患”。自2018年12月，抖音、快手单月用户时长在视频领域占比第一次超过爱优腾三家后，短视频便一路高歌猛进，长视频则颓势尽显。有机构统计，抖音、快手和B 站等中短视频平台崛起过程中用户增量超 25%，高于传统视频行业的 17%；另据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2020 年 12 月，中国网络视听用户规模达到9.44亿，其中短视频覆盖用户 8.73 亿。以抖音、快手为代表的新势力崛起后，“快餐式”内容正对用户心智进行重塑并以此不断拉升用户粘性。一方面，抖音、快手流量大、内容消费门槛低更适配碎片化时间，用户愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式；另一方面，用户沉迷即时反馈的爽感，导致短视频用户渗透率和互动性奇高，反而逐渐对长叙事或完整剧集丧失耐心。除此之外，短视频还长出两种加速掠夺用户的能力。一个是社交货币，如果你想停止使用短视频，可能会丧失很多朋友同事之间的共同话题，这意味着你可能会“脱节”；另一个是数据智能，算法使平台学习能力不断精进，用户在享受移动互联网浪潮的便捷时，其数据轨迹也成为个体难以逃脱的“阿喀琉斯之踵”。由此，短视频对长视频会员增长带来的影响在腾讯和爱奇艺2021年财报中便已体现。截至去年年底，腾讯视频付费会员数为1.24亿，对比第三季度减少了500万，增长率由正转负；2021Q4爱奇艺会员总数9700万，同比减少了470万，跌回三年前水平。爱奇艺和腾讯尚且如此，其他平台的生存境况可想而知。更重要的是，当注意力经济被短视频解构时，流量迁徙的方向就代表着巨大的商业潜力。数据显示，2019到2022年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%；而短视频的信息流广告占比则从 2020上半年的24.6% 增至2021 上半年的30.8%。《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示，超五成广告主增加了短视频广告投放预算。一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频或直播不一样；第二，短视频直播做完以后，每个单独的短视频都是高光时刻，能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品和品牌的曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”甚至，当短视频用户增速放缓后，其对用户时长的争夺也更为激进。抖音、快手和B站在流量优势和内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧以及综艺等低成本、低门槛、高回报的作品。去年，抖音正式进入微短剧赛道；快手计划投入百亿流量打造1000部精品短剧；B站也持续加码综艺内容。这不仅会模糊长视频的业务边界，还会进一步挤占其商业空间。毕竟，无论短视频对广告份额的蚕食还是对内容边界的扩张，都是对用户时长争夺的必然结果。至于长视频对此做出的反击，如爱奇艺推出的“随刻”、腾讯力挺的“微视”、优酷扶持的“快看”，如今都被抖音、快手打得找不到北。综上，爱优腾正面临严峻的“内忧外患”。对内，会员增速持续放缓，降本增效迫在眉睫；对外，短视频竞争加剧，且广告业务也正被蚕食。尤其是去年偶像选秀、耽美剧以及“超前点播”相继被叫停后，面对不断攀升的成本和盈利困境，提升“付费用户平均收入”便成为爱优腾增加收入最直接的方式。可长视频会员收费在去年普涨一轮后，依旧无法扼制颓势。以腾讯和爱奇艺2021年财报为例，腾讯新闻、视频及音乐媒体广告收入为32亿元，同比下降25%；爱奇艺去年的净亏损达到了62亿元，已经连续11年无法扭亏为盈。至于爱优腾为什么“钝刀割肉式”地一轮轮对会员涨价，或许是出于两点考量。一方面虽然用户在这个过程中存在持续性情绪变化，但价格机制本质上由供需关系决定，平台要平衡好成本结构与经营压力；另一方面，前几年长视频平台处于用户增长红利期，内容管控也没有当下如此严峻，所以还能在亏损中粉饰一下。美国流媒体巨头奈飞也曾在亏损的泥潭中挣扎多年才得以盈利，所以爱优腾坚信自己也能等来“涅槃”。但对标奈飞的爱优腾在内容和商业模式上都存在“画虎画皮难画骨”的问题。一方面，奈飞已培养出持续产出爆款内容的能力，经过长年累月的内容积淀其“内容资产”完全能满足新老会员多元化的视听诉求。即便奈飞后续减少内容成本投入，用户依旧愿意持续为其内容买单。另一方面，国内外用户付费文化存在巨大的差异。欧美用户已经养成了付费订阅习惯，奈飞不过是用更便宜的价格将原来有付费习惯的用户和产品转移到线上。本质上奈飞不是在创造一个市场，而是完成了一场消费方式的迁移。反观国内的爱优腾，却在版权价格高企和内容同质化泥淖中越陷越深。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，综合视频平台中，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV以及哔哩哔哩五大平台占据了88.3%的市场份额，爱优腾更是在十年内共计烧光了1000多亿元，但至今仍看不到盈利预期。自2015年各大平台为囤版权争相竞价后，“流量明星 + 大IP = 爆款”的虚假繁荣一度让平台退化成唯流量论的拥趸。比如2017 年《三生三世十里桃花》上映时，阿里大文娱总裁还公然说：“我们大数据分析过，观众根本不关心什么剧情，什么特效，大家就是喜欢看流量明星！”于是，在长视频围猎版权的“军备竞赛”中，IP和流量明星待价而沽，平台也只能追高。根据中信证券的数据统计，仅2016 年，一二线明星的片酬就上涨250%；2017 年，明星片酬更是进一步上涨，以鹿晗、杨洋、郑爽为代表的新生代演员，甚至单部酬劳超过1亿。这无疑进一步抬高了平台的内容成本。例如，腾讯原本与优酷协商各出 6 亿元拿下《如懿传》的播放权，结果腾讯豪掷13亿抢下独播权，溢价一个亿；再比如剧版《盗墓笔记》上线时，片方原本与优酷商定价格是2400万元，结果却被爱奇艺以6000万的价格抢下独家版权。与此同时，网络电影的泡沫也被进一步吹大。仅以云合数据的《2020年中国网络电影行业年度报告》为例，2020 年投资成本在300万以下影片由51％缩减至40％，投资成本600万以上的影片占比攀升到了34％，1000万以上的影片占比也跃升至 12%。可即便爱优腾斥巨资在内容成本投入上，但他们却未能培养出用户的忠诚度。过去几年，什么剧火就一涌而上，此后几十部同题材的剧集更是接连上线播出。对用户而言，自然是哪个平台上大 IP、出爆款，他们的热度和注意力便跟到哪里。之所以会出现这种现象，是因为平台方和制作公司都在追求一种最为稳妥的回报模式。一位业内人士对虎嗅表示，长视频涌现如此多甜宠剧，说明这个类型在商业上比较成功，要知道，“用户审美和平台诉求不同，即便很多人吐槽，但这个类型的剧依旧会上。”如此下去，不管是综艺节目还是影视剧集，长视频平台内容同质化越来越严重，倒逼观众倍速追剧的情况越来越普遍，口碑和会员续费意愿自然也越来越低。正如编剧汪海林吐槽的那样：“十年的时光，没有实现产业升级。1000 亿，没有产生优秀的作品，反倒是消灭了观众”。鉴于此，长视频会员一涨价用户便会情绪反弹。正如一位网友说道，“说到底，还是人民日益增长的精神文化需求与‘烂片烂演技烂剧情’剧集出现不对等”况且，爱优腾的会员权益并不“地道”。用户为视频平台充值是为了去广告的，结果平台有会员广告和插播广告小剧场；用户充钱为了更早看剧集更新，结果平台有超前点播“二次收费”；用户充钱为了精品内容，结果首页推荐的甜宠和古偶剧扎堆。此外，高企的内容成本投入还为长视频平台埋下了一个“隐雷”，且近些年正越发拖累其经营状况。简单来说，长视频平台会将版权内容投入算作“版权资产”，这部分成本在财务上普遍采取加速摊销方式，摊销金额逐年降低。虽说奈飞也是加速摊销内容成本，但其底气在于，内容库丰富的影视剧集存在长尾效应，例如《纸牌屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等IP不仅击穿了文化壁垒和地缘政治向全球输出，还因其口碑持续拉动着会员数量的增长。反观“爱优腾”，其内容库能带动长尾效应的优秀剧集非常有限，《人世间》和《开端》这样的爆款更是“可遇不可求”。假设在极端情况下，一段时间内奈飞与爱优腾皆不再向内容采买及制作上做任何投入，可能奈飞会员续费波动不会太大，因为其丰富的版权剧集库已经建立起用户的付费心智；但爱优腾一旦停止内容成本投入，无论是会员规模还是流量，接下来都会受到不小的影响。一方面，爱优腾的会员续费和广告非常依赖“上新”。云合数据的《2021连续剧网播表现及用户分析报告》显示，去年上新国产连续剧456部，这意味着每天至少有一部新剧上线；另一方面，爱优腾在版权鏖战中并未形成一套成熟的优质内容持续生产能力，规模扩大也意味着成本同比例激增，完全无法沉淀差异化的竞争力。况且，长视频为控制项目制作周期及项目失败带来的隐性成本，甜宠剧和玄幻剧模板化以及剧情俗套的问题被用户诟病多年。这样的项目即便第一年在财务上赚钱，但第二年摊销创造的会员续费和广告收益同比第一年会陡崖式下跌，其商业价值与摊销成本严重不匹配。当爱优腾逐年累积的版权摊销资产越来越多，释放给经营端的财务压力会越来越重，且这种由财务带动的经营恶化是持续性的，最终内容摊销规模达百亿级别后很可能由线到面拖累公司的经营。一位业内人士对虎嗅表示，“其实，平台管理层早就知道烧钱批量上低质量内容不可持续，但三家处在军备竞赛环境中，为了维持地位优势或是赌爆款不得不咬牙上。”难怪优酷总裁樊路远去年对外表示，“我们三家什么时候能盈利？按照现在的生存环境，盈利指日可待那是痴心妄想。”商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！
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