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顾客需要什么东西时，就会来找你帮忙：有的顾客需要衬衫、食物或者智能手机，有的则需要修理房顶、建立支票账户或是一次奢华的旅行。这些需求是将顾客们吸引到你门前的诱饵。然而，如果你想要让他们成为为你大唱赞歌的回头客，那么仅仅满足顾客的需求是远远不够的，你还得为他们提供他们真正渴望的东西。
表面上看，顾客的需求或许并没有太大的差别，但是这并不意味着每位顾客都需要相同的东西。一些基本需求是人人都离不开的，比如食物、休闲、衣服、交通工具、健康保险等。
而正因为顾客们各不相同的渴望，我们才有了汉堡快餐店和有机食品超市、老式成衣店和尼曼高端百货、露营帐篷和豪华游艇，以及运动型多用途车和混合动力车的区分。
说到客服，顾客们渴望得到的东西也不尽相同。有些顾客想要得到高速而高效的服务，有些顾客更加注重便捷，有些顾客则觉得实惠才是重点。而对于某些顾客而言，人与人之间的交流才是客服中最关键的因素，他们希望别人能以热情、友善和尊敬之心来对待他们。体察并满足顾客最急切的渴望，会帮助你赢取越来越多的忠实顾客。
我偶尔会到沃尔玛去消费，吸引我的并不是“天天低价”的优惠，而是因为有家分店不仅离我家很近，而且全天营业，结账速度也很快。在那家沃尔玛超市消费节省了我的时间，而节约时间恰恰是我所想要的。如果能够“速战速决”，即便“天天高价”，我也毫无怨言。
我们还可以这样来看待这个问题：产品和服务满足的是人们的需求，而人们的欲望涉及的则是获取产品和服务的方式。需求是表面而实用的，渴望则是微妙的，而且往往带有感情色彩。健康保险是一种需求，而低额保赞、专家咨询以及快速索赔则属于人们想要得到的。汽车维修属于需求范畴，而诚实守信、对问题的阴确解释以及维修过程的快速与可靠则是人们所渴望的。你的需求是一杯咖啡，但渴望得到的则是醇香的口感以及快速而令人愉快的服务。手机业务属于需求，而稳定的信号、专业的技术支持以及毫不费力地订阅、取消套餐等，都是人们的渴望。
有一位女士曾经给我讲过一个故事，这个故事很好地说明了体察顾客的渴望是多么重要。这位女士在数家济贫院里工作了整整10年，却不幸被解雇了。身心俱疲、阮囊羞涩的她急需找个地方修剪头发，于是便来到了一家理发店。她告诉我：“店里的理发师呵护备至地为我洗了头，让我觉得为我服务的仿佛是上帝之手。一个与我素昧平生的人，居然能用如此让人舒服的力道和态度为我服务，在我工作的10年间，我就是用这样的双手和心灵去为那些濒死的病人和家属服务的。修剪头发虽然是我的需求，但我真正想要的，却是一丝慰藉和关怀。那位年轻的女理发师体会到了我的渴望，我永世也忘不了她。现在，我理发时只去那家店。”可见，故事中的理发师洞察到了需求和渴望之间的差别。
或许从表面看来，准确判断出顾客的渴望很简单，但实际上这比你想象中要难许多。在迪士尼供职时，我们总是信心满满地认为，那些前来主题公园和度假酒店的顾客所渴望的只是精彩的表演、刺激的娱乐设施以及开心的体验罢了。之后，我们与盖洛普咨询公司进行合作，对6000名在近期光临公园的游客进行了调查，询问他们：“来到迪士尼世界，您希望收获什么？”结果表叨，游客们的渴望虽然与我们的估计很接近，但是我们认为游客所渴望得到的东西，在他们看来已成为理所当然的事情，因此这只能是他们的需求。
而游客们最渴望的，是以下的4项：
•让我们有特别的感觉
•把我们当作独一无二的个体来对待
•尊重我们
•精通专业
这件事让我明白，顾客的渴望往往需要我们往深处挖掘。另外，我还明白，如果你不想止步于满足顾客的需求，而是想要满足顾客的渴望，那你就需要探寻他们的真正想法。通过我在前文中提到的问卷调查的方式，你可以对顾客群的渴望有一个整体的把握，你也可以随便找个时机来问问大家，看看他们到底希望从你的企业中得到什么。你的调查对象可以不局限于你的顾客，还可以包括你的友人、邻居甚至素不相识的陌生人。
而想要挖掘每位顾客各自的需求，可就不那么容易了，因为每位顾客都会依据自己重视的因素做出不同的选择。在面对面地与顾客接触时，你应当努力把握每位顾客与众不同的个性。在这个问题上，用心倾听很重要。在顾客的谈吐之间，用词、语调甚至表情和手势这些因素往往会透露出他们情感和心绪的蛛丝马迹。什么情形会让顾客心生疑虑？他们的话语间何时会透出激动之情，何附又会显得无精打采？什么会让他们变得不耐烦呢？这些迹象往往不易察觉，也让人难以理解。正因如此，潜心聆听才更显关键。举例来说，一个迷惑的表情或许说明顾客希望你能提供更多的信息或给出一个更直白的解释。如果顾客迷茫地盯着你，这可能意味着“我完全搞不懂你在说些什么，但是我希望能听下去”或者“这个人说的是不是废话呀？”有时，顾客不说出口的话却能够胜过千言万语。如果原本腱谈好问的顾客突然之间变得沉默寡言，这通常说明，顾客对你已经失去了兴趣，你最好加把劲儿，挖掘出顾客真正想要的东西。
顾客身体语言的细微变化也应引起你的注意。他们何时会皱眉？何时会两眼放光？何时显得坐立不安？何时会双手抱臂、显出一副疑心重重的样子？这个姿势也许是顾客在用身体语言告诉你：“我不能认同你说的话”，或者“我可不能让这个人把我骗了”。有时，顾客的外貌仪表也能向你透露一些信息：如果顾客身着一身名贵服饰，这名顾客或许不大在意价钱高低，而更重视质量和自我形象；如果顾客身着一身休闲的旧衣服，这位顾客可能更重视产品的耐用性，而对潮流款式不以为意。这些例子也许能够帮助你洞察顾客的所思所想，但是在实际中，屡试不爽的法则是很少见的。想耍读懂人心，经验才是最可靠的老师。
潜心倾听能帮助你准确地拿捏顾客的所想所求，我在这里再给大家举个例子。一位女士的电脑出了毛病，便给技术支持中心打了电话。接电话的客服代表想通过几个简聃的步3来引领这位女士诊断出电脑的毛病，但是这位女士却聚头转向，只得把步骤重复了一次又一次。客服代表并没有因此而不耐烦，而是悉心地倾听着对方的谈话。他发现，这位女士的声音时断时续，听起来不但被搞得颠三倒四，甚至已经十分混乱了。于是，他便温和而耐心地问对方，是不是出了什么问题。这一问，女士打开了心门，开始倾诉衷肠。她说，自己还在上大学的儿子刚刚在一场意外中丧生。在悲剧的笼罩中，电脑软件的问题显得尤为棘手，因为这种问题平时都是由她的儿子帮她处理的。
这位女士的确需要找人修理电脑的故障，但她真正渴望的，是找个发泄悲伤的出口。客服人员理解她的心情，于是便耐心倾听她讲述儿子的事情。不出所料，这家公司赢得了这位女士的忠心，她续订了这家公司的服务合同，不仅增加了公司的营业额，也让这位丧子的母亲得到了心灵的慰藉。
在这里，我要强调的重点是：或许你的产品质量很好，足以让全世界的消费者都慕名购买。但是，如果你仅仅停留满足顾客的需求上，那无疑是把上门的顾客拱手送给你的竞争企业。你需要做的，是往深处挖掘，连顾客们自己都不知道的渴望都要找到，然后去填补这些深埋于表层之下的欲求。
