【听书共读12】消费社会：消费社会的差异化范例

【听书共读12】《消费社会》：消费社会的差异化范例 好书共读，分享感悟。 今天是【听书共读】栏目第12天，我们一起阅读《消费社会》。 本期主题分享：消费社会的差异化范例 文摘： 1.当代资本主义的基本问题不再是“获得最大的利润”与“生产的理性化”之间的矛盾（在企业的主层次上），而是“潜在的无限生产力”（在技术结构的层次上）与销售产品的必要性的矛盾。在这一阶段，体制不仅必须控制生产机器而且控制消费需求；不仅控制价格而且控制价值所要求的东西。也就是说，要么通过先于生产行为的手段（民意测验、市场研究），要么通过后续手段（广告、市场营销、包装），从购物者那里剥夺决定权并将它转让给企业。以往，主动权被认为是在消费者手里，而且通过市场反映到生产企业那里，现在是生产企业控制着市场行为，引导并培育着社会态度和需求。 2.消费的真相在于它并非一种享受功能,而是一种生产功能，并且因此,它和物质生产一样并非一种个体功能,而是即时且全面的集体功能。消费是一个系统,它维护着符号秩序和组织完整:因此它既是一种道德(一种理想价值体系) ,也是一种沟通体系、一种交换结构。 3.根据这一假设,尽管这多少显得有些矛盾,消费被规定为排斥享受的。作为社会逻辑,消费建立在否认享受的基础上。这时享受也不再是其合目的性、理性目标,而是某一进程中的个体合理化步骤.而这一进程的目的是指向他处的。享受会把消费规定为自为的、自主的和终极性的。 然而,消费从来都不是如此。人们可以自娱自乐,但是一旦人们进行消费,那就决不是孤立的行为了(这种“孤立”只是消费者的幻觉,而这一 幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护),人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中,在那里,所有的消费者都不由自主地互相牵连。 4.一样受到约束并被合理化。从我们阐述过(或将要阐述)的各个方面看来,消费都表现为对我们所经验过的意识形态的颠倒,表现为一种约束范畴:在结构分析层面上,它受到含义约束的支配；在(社会经济政治)战略分析中,它受到生产约束和生产周期约束的支配。 5.消费者虽然享受着当今时代的种种丰盛和舒适,但在潜意识中却隐约发觉自已成了新的被剥削者,因此他们便表现出一种“疯狂的自私自利”。所有关于消费的话语都想把消费者塑造成普遍的人,塑造成人类物种全面、理想而确定的化身,把消费描绘成一场“人文解放运动''的前奏：尽管社会政治解放遭到了失败,而它却必将完成。但消费者决不是一个普遍性的人:它自身是一个社会政治的人,是一种生产力，并且与此相对应地,它提出了一些基本的历史问题:消费手段(而不再是生产手段)繁兼的问题、经济责任感(面对生产内容的责任感)的问题等等。在这里理含着深刻的危机和新型的矛盾。 6.广告从整体上看没有意义,它只有一些含义。它的含义(及它们唤起的行为方式)从来都不是个性的,它们都是区别的、都是边缘的且组合的。也就是说它们从属于差异的工业化生产。而“个性化着的'' 差异再也不会把个体相互对立起来,它们都根据某种不确定的等级进行等级划分并向某些范例会聚,它们正是以那些范例为出发点被生产和再生产的。 7.这种个性化,这种对地位和名望的追求是建立在符号基础上的,也就是说,它不是建立在物品或财富本身之基础上而是建立在差异之基础上的。只有这样才能解释''潜消费''或''隐性消费”的悖论,即名誉过度区分的悖论。这种过度区分不再通过张扬的方式(即维布伦所说的惹人注目的方式”)来自我夸耀,而是通过审慎、分析和删选的方式,这种过度区分从来只是一种富余的奢侈、一种走到了张扬反面的张杨的獒生物,因而只是一种更加徴妙的差异。 主题介绍：消费社会的差异化范例 消费社会的主动权在企业生产者手中，生产者通过前期市场调研，后期广告、包装等手段实现对消费者的控制，引导和培育消费态度和需求。最强有力的手段就是通过广告宣传，构建差异化，在个性化中形成区分度，久而久之形成一种范例，人们在范例基础上被约束……