介绍:
《引爆点》：附着力法则
我们在上一期节目，个别人物法则里说过，发起流行浪潮是有少数人驱动的，这些少数人分别是：社交达人，行业专家，推销高手。在流行浪潮中，信息传播者非常重要，因为只有信息传播者才能让消息传播开来，但是信息的内容也非常重要。马尔科姆认为：一则信息成功传播的要素就在于其附着性。附着性能决定一则信息如饭菜、电影、产品，是否令人难忘，是否能促成变化，激发人们采取更进一步的参与行动。
附着力听起来很简单，大多数人为了让听众记住自己的讲话，会加强语气，我们会放大声音，或者重复讲话的内容。销售人员也会这么认为，在广告行业里，有这么一句名言：只要让他看到6遍广告，任何人都能记住广告的内容。这对于有几百万甚至上千万广告预算的大公司确实是很有用，然而预算有限的小公司想要发起产品的流行浪潮，这种简单粗暴的传播方法就失去了作用。想要使事物具有附着力，是不是还有其他更简单有效的方法呢？马上回来告诉你。
马尔科姆说，让消费者知道产品信息并不是困难所在，困难在于让消费者花时间去读广告，记住广告，并采取相应的行动。他举了一个案例，说明该怎么增加产品广告信息的附着力。旺德曼是一名优秀的营销高手，他在杂志的每一则广告里，让设计师在优惠购物单的一角，画一个金色的盒子，他告诉大家如果能在买到的杂志里找到那个金盒子，他们剪下后寄回公司就可以免费获得产品清单上任意一张唱片，结果旺德曼的市场回应率提高了80%。咱们看看这个案例，这个金盒子实际上就是一个触发器，它给受众一个理由，去主动寻找杂志上的广告，这个金盒子使得读者变成互动广告体系中的一部分，观众已不仅仅是旁观者的角色了，他们也成了参与者，就好像是在做一个寻宝游戏，这个金盒子使他的产品信息具有了很强的附着力！
实际上，我们仔细研究一下，就会发现那些使信息具有附着力的因素常常都是些看上去微不足道的东西，比如上述案例中的金盒子。作者接着又举了一个例子来说明这一点，20世纪60年代，有个社会心理学家做了恐惧实验，他想要看看自己，是否有能力说服一群高校学生去注射破伤风疫苗。他印了两个版本的小册子，一种是高恐惧版本的，一种是低恐惧版本的，有些学生拿到的是高恐惧版本的宣传册，里面使用的夸张的文字来描述破伤风的症状，并配了大量让人看后不舒适的图片以说明危险性。低版本的内容非常低调，轻描淡写，甚至没有配图。实验一个月后，当他调查有几个人去注射破伤风疫苗时发现，几乎没有人去，不知道什么原因，这些学生竟然忘记了破伤风的危险性，所以他们得到信息后，并没有采取行动。可见，实验不具备附着力，这是为什么呢？
问题的根本不在于学生对信息的理解上，这个实验缺少一个可以触发他们行为的小金盒。当这个心理学家重做这个实验时，他做了一个小小的变动，就是附了一张校园图，在校医院的大楼处，画了一个圈，并列出了接种的时间安排，结果学生的接种率提升了38%。我们再思考一下这个恐惧实验的案例，可以得出这样的结论，发起预防破伤风流行潮所需的不是铺天盖地的新信息，学生们需要知道，如何把破伤风一事合理安排到自己的生活里，增加一种地图和一张时间表，就把宣传册从抽象的健康危害课，变成了一个很实际的、贴近生活的健康建议，一旦这个建议变得符合个人需要，他就会令人难忘。
上一期节目我们说，社会存在个别能发起流行浪潮的特殊人物，我们的任务就是要找到这些特殊人物，附着力给我们的启示是相同的，存在一些强化附着力和把附着力系统注入到信息里的简单做法，让信息变得令人难以抗拒，关键是要细心寻找，精心设计，我们的任务就是要找到这种包装方法。
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