介绍:
Hi，各位好，一周一本畅销书欢迎各位收听，本周我们为你解读一本新的畅销书——《粘住》为什么有些事情能铭刻在他人脑海，有些却不能？ 本书是希思两兄弟共同所写。
作者提出了使创意具有粘性的六条原则（SUCCESs清单）：
（1）简约（Simple)：直至核心思想，不说无用的废话。
（2）意外(Unexpected)：利用吃惊这种情绪，打破期望，违背常理。但是吃惊不会持续很久，必须要引起兴趣和好奇心，找到人们知识上的缺口。
（3）具体(Concrete)：抽象的真理通常用具体的语言来诠释：“双鸟在林不如一鸟在手”。将讲授的东西具体化是确保我们创意对每个听众都能达成一致效果的唯一方式。我们一切抽象化的建议只有转化为人们日常生活的具体行为才会被人们接受并长久地记住。
（4）可信（Credible)：黏性创意必须有它们自己可信任的背景，我们必须帮助人们亲自验证我们的观点，这个阶段不要只会用硬邦邦的数字，一些生动的细节描写可能比数据更加说服人。
（5）情感（Emotional)：研究表明人们更愿意将慈善捐助捐给贫穷的个人而非贫困地区。比起抽象的东西，人们对个体更容易产生感情。就像跟青少年讲述吸烟有害健康的大道理很难促使他们戒烟，但是通过激发他们对烟草公司的欺诈行为所产生的憎恨则更容易一些。
（6）故事（Stories)：在脑中预演一个场景可以使人们在现实中遇到类似情况能更好地应对。
你也一定听说过这些谣言：
·中国的万里长城是在太空中唯一可见的人工建筑（长城的确很长但是不够宽。如果可以看到长城，那么任何州际高速公路都能被看见，也许一些沃尔玛超市也能被看见。）
·你只使用了大脑的10%。（虽然大自然造物千奇百怪，但怎么会进化出一个硕大的脑袋却只有一成有用？）
·为什么玛雅预言这么多年后还会被人拿出来说？
·为什么无效的民间治疗方法仍在延续？
富有黏性的故事一定具有某个共性的“秘密”，让它可以被短时间记住并获得巨大关注。本书就是挖掘这个秘密——如何使你的创意富有黏性？
所谓“黏性”，是指你的创意能被理解和记住，并具有持久影响力，能改变受众的观点和行为。
每一天都有许多点子被创造，但绝大多数创意跟我们之前所遇到的那些创意很相像——有趣但不感人，真实但不能引起兴奋，重要但“无关生死”。
在讨论这六点原则之前，首先要了解一个概念——知识的诅咒。
“知识的诅咒”是指一旦我们知道的某样东西，就很难想象不知道这件东西时的心理，所以同别人分享知识很困难，因为你很难重塑听众的心境。当两个人拥有的知识信息不对称时，即使用相同的语言勾画场面，理解的层次也会不一样，即彼此不能进行完全意义上的沟通，甚至造成误解，产生交流上不可跨越的沟渠。
让我们做一个很简单的游戏，戴上耳机听一首歌，用手指随着节奏敲击，问问别人能否猜出是哪首歌。实验表明敲击者认为听众能猜对的概率要远远低于真实结果，这意味着敲击者和听众存在巨大的信息不对称。
这也不难理解为什么不建议你在说话时用太多的术语。你知道东西别人不一定知道，这可能会使你陷入把别人当成自己窘境，以至于你觉得别人应该听懂的东西实际上别人根本不知道你在哔哔什么。
如果你想把观点传播给其他人，就要按照已经多次让其他观点成功的规则来运作（遵从固有习惯），毕竟你要传达新观点而不是创造新规则。
简约
如果你同时说三件事，就等于什么都没说，就像如果遥控器有50个按钮，你就无法选择想要的频道。设计成功的关键在于杜绝功能蔓延，力求简洁大方。
法国飞行家兼作家安东尼·圣埃克絮佩里曾经提出“优雅工程”的一个定义：设计师的作品只有达到没什么可删除的程度，而非在没有什么可添加的程度，他才清楚自己实现了完美。一个清楚简约的设计师明白在不伤及核心的前提下可以从作品中删除多少。
很典型的一个例子是新闻导语或摘要。如果你有学过新闻学就会知道，摘要和导语一定要按照倒金字塔结构书写，将最重要的内容优先呈现。
区分优先次序可以把人们从选择的焦虑中解放出来。让你从上自习和看音乐会中选择其一，多数人会选择欣赏音乐；但让你从上自习、听音乐会、打羽毛球、观看画展中选择其一，相当一部分人会选择上自习。因为三个休闲娱乐的选项增加了人们选择的烦恼，核心选择之外的次要选择越多反而降低了选择任何一种的概率。
而一种说法如果不能帮助人们预言或者做决定，那不管他的表达多么准确，多么让人容易理解，都是毫无价值的。
“卖分量最足个头最大的汉堡”要比“让顾客开心”更容易指导员工行动。不起作用的准确性就是知识的诅咒表现之一。
防止准确性不起作用和避开知识诅咒的方法之一是运用类比。类比之所以更容易让人理解，是因为它引用了人们早已熟知的概念。就像是用钩子，你在听众所具有的记忆土壤上做标志，你要使用他们记忆库中所存在的资料，也就是要用他们已有的知识去理解你的观点而非重新创造概念。你在听众的知识体系上挂的钩子越多，你的观点就越容易被记住。类比可以让你省却很多的力气，因为你不必罗列很多的信息来费劲地解释它。
我们能够立刻说出很多网络热词：城会玩、然并卵、良辰让你无可奈何等等。它们被广泛传播的原因在于词语、短语、人名等相比于琐碎无关联的字更容易被记住。所以只有把丰富的含义用很少的语言表达出来，才能让含义深刻的观点变得精炼。
好的比喻是“生成性的”，很多新观念、新解释和新发明都源自比喻。比如把人脑比作电脑，通过研究电脑的工作方式从而在心理学领域取得突破。再比如迪士尼公司把他们的员工比作“演员”。“演员”的职业特点是不能在公共场所开小差，要时时刻刻保持训练有素的状态，这成为员工工作约束和规范的指导方针。演员的立场比独立的个人身份更容易让他们应对工作环境，比如回答消费者的提问或者像在舞台上一样走路，“把员工当成演员”是迪士尼公司保持兴旺50多年的成功之道。同迪士尼类似，赛百味也为自己的前线员工拟定了一条比喻 —— 三明治艺术家 ，然而“艺术家”这个身份并不具有特定的约束力量，相反的，每个人对艺术家的理解都不甚相同，这导致员工不知道应该在12英寸的三明治里塞一把洋葱还是多加一片火鸡肉。
简约的信息具有核心性和精炼性，其更大的意义在于对核心的表现。光有精炼还不够，精炼的句子虽然具有粘性但丝毫不能说明它的价值。重要的是核心思想，准确找到核心并用简练的语言表述出来，可以让你的创意具有相当持久的影响力。
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