介绍:
本文内容来自湖畔答辩LIVE，分享者是江小白创始人陶石泉。音频为内容精华版，如需了解更多内容，烦请阅读文章。
大家好，我是江小白创始人陶石泉。
我是湖南人，从小在农村长大。父亲创办了村里第一家乡镇企业，是一家纸箱厂，母亲是农村信用社的会计。
在我的记忆中，小时候家里人来人往，都是来找母亲办存款和贷款的乡亲，初中时我就常去父亲厂子里帮忙接待客户或者发货，最早的商业意识就来自于此。
我的小学和初中都是以“优等生”的身份度过的，学习成绩好，逐渐养成了凡事追求与众不同的习惯。
比如数学题，用常规解法太简单，我就会变着法儿去找一个不同的解题方法。
老师的正向鼓励，让我更坚信“与众不同”的价值。
我这种骨子里追求创新和与众不同的性格，也深深地影响了后来的创业选择，那就是“不对称竞争”——在一个大行业，选择没有强对手的细分战场，用创新的打法创造了一个新品牌“江小白”。
创立江小白时，我最初的目标是，先赚到一个亿，然后在十年内做到十个亿。
如今，这两个目标都早已实现，江小白在一片红海市场杀出了一条血路。
刚开始其实没多少人把江小白定义成网红，我自己期望也没那么高，可能是环境的变化和某些幸运的因素导致它很快火了。
本质上，江小白的呈现方式和盈利模式都是通过品牌展示出来的。因此，它是一家品牌公司，品牌就是让用户接受产品的重要载体。
若我们还有一点小梦想，就是驱动自己往前走，因为存在感会比生命延续更长的时间，比如建筑与艺术。
做一家百年企业是很难的事，而比做企业更难的是做品牌，比品牌生命周期更长的是人的思想。
说起江小白的成功与失败，我认为有以下几点。
第一，不同企业在不同阶段的认知角度是不一样的，当行业天花板较高时，利用创新能力选择小切口，要在大赛道通过新方式方法产生相对的高效率，这就是“大小高新”。
这里会有一些坑，比如在选行业时，大家都寻求小而美，但从商业角度来讲，我们还是要避免一味地追求“小”。
今天，没有人知道绣花针的第一品牌是什么，这就形成了商业角度的小切口，但其实意义不大。我曾经就因此被diss，因为江小白做的就是年轻人喜欢喝的小瓶酒，根本就不是主流。
第二，在品牌中，最重要的是定位。回到江小白的原点，我们将其主要场景、市场、阶段都反向推动。
在白酒行业，细分场景至少有五个：商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等，
最大的市场是商务宴请。
如今整个餐饮行业发展出现了重大变化，高端宴请场所发展并不是很快，休闲场景反倒增多，大家的生活态度从面子到里子，从悦人到悦己。
江小白将品牌通过“小聚、小饮、小时刻、小心情”这四个词进行定位与对照。
只要将所有的“小”改为“大”，就会形成差异化。“大聚”一般都是正式的大宴会，“小聚”则是好友之间的聚会活动；“豪饮”存在于中国的圆桌文化中，“小饮”则多是面对面在户外旅游、夜宵等小场景中出现的行为。
太多的品牌会标记重大时刻，而江小白的“小时刻”记录的是自我时刻。每个人都向往“高大上”的时刻，但也享受有“小而美”的时刻。我们除了拥有宏大的叙事情结，也需要有与自己、与兄弟对话的“小心情”。
第三，还要避免以下几个坑。
坑一：不要见大做大。虽然见大做大是顺人性的，但其实是个大坑，而见大做小是反人性的。因此，我们应换位思考，提升认知与格局，将欲望替换成愿景。
坑二：早期不要急于成为主流。主流有主流的搞法，边缘有边缘的搞法。边缘创新，从非主流切入，形成立锥之地。
坑三：对标优秀，并追随优秀。品牌在早期时，应尽量找到小切口，在其中树立成开创者。获得关注度才是活下来的第一重要命题。你的关注度一定是基于你与众不同。只有开创者，才有资格被关注，跟随者没有这个资格。同时，永远不要害怕被跟随。
做好品牌，我认为有以下4个点。
一是为用户赋能。
我们有个“终极之问”——江小白能为用户创造什么价值？
通过自然酿造的粮食酒、健康的酒带来愉悦之感，就是江小白为用户的赋能。高粱酒的产品特征就是：清淡入口柔、易醒不上头、包装简单朴素、好而不贵。用户喝的不是豪华包装，而是内容。
二是为用户赋情。
只有产品好还不够，还需要情感赋能。若这个世界变成算法的世界，人类未必会觉得幸福。
用户的很大一部分需求是基于情感的，尤其是酒类，更大的直接需求是情感交流。江小白在特定的场景中，为特定人群提供更好的情感依托。
酒类可以帮助用户感受更好的情绪，即释放情绪。
三是为用户赋意。
为什么我们叫“江小白”？
其实，“小白”就是字面意思，就像什么都不懂的一张白纸。因为当年互联网文化兴起，流行的网络语就是“我是小白”……很多人希望向别人展示自己的高大上，而我就心甘情愿将自己放低、放小，做个小白。这就是我做品牌的初心。
为用户赋能，为用户赋情，为用户赋意，是如何去做好一个品牌的“术”，就是你的方法。再往下走还有三个非常重要的底层基石——产品、用户和组织，无论你做任何行业、哪个品类，这三件事都是最重要的。
首先，你要向用户交付什么样的产品，这是产品端、供应链端的。
其次，你如何真正以用户为中心，理解用户。
最后，做好前两者都需要依靠内部组织来完成。
品牌从0到1的创建只是术的东西，往下看才是真正的考验。你的表现可以慢一点，业绩也可以慢一点，但一定要非常专注并且关注在供应链端产品的不断迭代，真正给用户提供好的产品。如同马斯克所说：一个CEO，需要真正把精力放在产品端，与用户对话，洞察语言背后的真实想法才是最重要的。
我自己经常跑市场，前段时间我去那种很小的街边烧烤店，只要看到有消费者在喝江小白，我就去“陪”他们聊天，和很多人聊。
这比我们在公司开战略推演会、共创会更重要——到真实场景之中，了解客户的真实需求。
有时候，我们很喜欢从业绩上理解公司的价值，但公司的快速增长有可能只是借助某一风口，本质未必是好的，所以这个判断角度并不完全准确。
当公司不好时，组织能力反倒要增强，因为留下的都是相信你的人。因此，我们不能只看外表的业绩和方法技巧，还需要看商业模式、人和事。
在做公司和自我认知迭代的过程中，我们应从最表象的东西往下去看本质，最后归结于“心大于体，体大于技”。
最后，我想谈谈创始人与品牌的关系。
我一直认为，不是创始人创造了一个品牌。江小白的崛起跟我们的小伙伴有很大关系，甚至跟每个用户都息息相关。
我们去理解未来品牌这件事，它一定不会消亡，但可能会发生很大的变化，会出现用户共创的品牌，这是在品牌领域里最大的可能性，就是用户更多地参与进来创造品牌。
但任何一个品牌都离不开创始人。若一个品牌真正有灵魂，就要创造出来一些意义，创始人在其中一定有着不可替代的作用。
回到我自身，我创业已有10年。一个CEO需要考虑四个方面的问题：
第一，寻找理念。我们为用户、行业、组织、员工创造什么样的价值；第二，战略方向。战略方向一定是靠CEO去制定的。作为CEO，拥有更好的想象力，就是战略方向；第三，策略方法；第四，组织运营。
一个创始人身上应该有三个圈：
最大的是认知圈，你知道什么、了解什么；第二个是中间的圈——能力圈。我知道什么很重要，但没有精力、没有能力全部动手去做；第三个是最里面的圈——结果圈。你做了，还得到了结果。这三个圈是套在一起的。
因此，在自我迭代的过程中，我们一定要拼命把认知圈往外拱，才能拽着执行圈变大，最终结果圈才会变大。当执行圈远小于认知圈时，我们有时就需要克制。该干活的时候就干活，该读书的时候就去读书；如果只读书不干活，是不行的；只干活不读书也不行，这是我个人的一个理解。
其实，在做江小白的过程中，自身的获得感就是追随梦想，从小做起，创造我们认为的奇迹。其次，寻找意义与快乐。我们需用心了解用户、观察场景，找到场景和用户的意义。
说到底，江小白的品牌故事总结起来就是三个字：小、心、意。
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