心桥之声第67期《这则广告差点毁了一个品牌》

这则广告差点毁了一个品牌 宝洁是一家国际大公司，他的“汰渍”洗衣粉一推出就受到消费者追捧，有谁会相信它们的一则高水平电视广告差点断送“汰渍”洗衣粉的命！ “汰渍”洗衣粉的中国名字取得很棒，“汰渍”这两个字简洁明了，而且直指效果，这体现了国际大公司的品牌功力。同时，“汰渍”洗衣粉的效果非常好，绝对是名副其实，我的一个同事说他当年在读大学时曾经帮“汰渍”洗衣粉派送过试用宣传品，很多朋友都很感谢他们，说效果很好，特别是那些漂亮的师姐和师妹，“汰渍”洗衣粉曾经是男生讨好美女的玫瑰，这样的品牌谁会想到他曾经差点被毁掉呢？ 从推出市场的第三年开始“汰渍”洗衣粉的销量就开始下滑，销售部门百思不得其解，还委托了专业的调查机构，开了座谈会、超市随机调查、网络投票，一切都反映不错，大家都很难找到这个问题的病根。 谁是销量下滑的罪魁祸首呢？ 在一次超市随机调查中，消费者一句抱怨的话，让宝洁发现了病根。一位中年妇女说：“'汰渍'洗衣粉的效果其实很不错，只是每次洗衣粉都要倒那么多很不划算。” 宝洁马上采取行动论证这个“病根”的真实性，通过网络投票，在网络投票里多了一项“洗衣用量”的选项。结果还不到一个月，这项投票数据占据了所有投票项的70%。终于证实了这个病根。 但怎么会出现这个问题呢？怎么会得了这个病呢？大家仍然百思不得其解，经过反复对比研究，大家发现了一个秘密，原来都是这则广告惹的祸。产品展示中倒洗衣粉的时间一共是3秒，而其他品牌的洗衣粉只有1.5秒！相差的这1.5秒钟，给人的感觉就是太子洗衣粉用量比较大！ 宝洁公司广告部迅速做出反应，将广告宣传片中倒洗衣粉的时间缩短，并在后续出产的包装袋上显眼的位置提示消费者：“汰渍”洗衣粉用量最少，效果最好。 很快，“汰渍”洗衣粉的销量又开始回升，一年以后，“汰渍”洗衣粉重回销售量龙头的地位。 大家费了很多周折，花了很多费用，才发现1.5秒的纰漏。一则广告差点毁了一个顶级品牌，但专业的调查研究和“诊断”可以挽救一个品牌！ 这个故事也给我们一个启示：我们在盘点问题的时候，可能正是一个不经意的小问题，恰恰就是失败或成功的原因或因素。但是，很多时候，我们往往人为地把这些因素排除掉。所以我们在调研的时候要认真地听取每一个意见，然后加以科学的分析。因为，很多时候我们看到的问题只是表面的，没有看到本质和真正的病根。