15、探寻用户需求-1

在汽车经销商经营模式第1招：精准用户定位、深挖隐性需求当中，我们提到汽车经销商最重要的事情就是挖掘用户需求，那么为什么挖掘用户需求会是最重要的事情呢？这一讲我们就来一同探寻一下汽车经销商行业的用户需求话题。 欢迎收听，专门为汽车行业的高端人群打造的专栏节目，每周四、周日定期更新，欢迎在APP中【订阅】本节目，及时掌握汽车经销商行业最新管理思路，更多企业级信息与您共享！ 大家好，我是吴凡，致力于持续提高汽车经销服务商的生产力水平，让汽车4S店更有价值！ 做为汽车经销商而言，我们对于用户的洞察和观察，并不是锦上添花，或者可有可无的事情，事实上对用户需求的挖掘，与我们每家经销商的发展方向从长期来看都是有很大的价值关系的事情，那么我们怎么样来理解用户的重要性呢？ 其实我们完全可以从汽车经销商的内、外部，这两个方面来理解这个问题，那首先我们从汽车经销商的外部，也就是我们的生存环境来说呢，这些年来已经起了翻天覆地的变化，我们所说的传统意义上的买方和卖方关系，如果我们把买卖双方比喻成天秤的两端，我们首先看看天秤的左边就是用户这一端。 随着改革开放深化，国家经济的越来越强盛，中国老百姓也变得越来越富有，汽车早已不再是有钱人的专属商品，更多普遍百姓已经圆了自己的汽车梦，我们会发现，用户的比重和重要性，在不断的增加，首先第一点，用户在进入现在互联网大时代之后，以前汽车经销商拥有的信息不对称优势就此被打破了，用户可能很轻松的了解到成百上千的汽车产品信息量，进而导致他有更多的选择权，另一方面呢，用户的数字化社交方式，从最早的BBS到微博到朋友圈再到更精准用户圈子关系，用户会更加相信推荐，而不是推销，也就是说用户往往在他消费之前、之中、之后会往往相信强关系的推荐，如果我们在这个产品服务的体验过程之中和之后，我们体验特别好或者我们体验特别不好，会去炫耀、会去吐槽，在特定的，他的背后的关系圈当中，影响到更多的人。在现在互联网时代，这种影响他人的方式，影响力正在越来越强。 其实用户们已经很难满足于我们提供的无差别服务和产品，我们4S店投资人和总经理可以算一算，每位用户一年在4S店的消费会达到多少钱？每几年产生一次新车和二手车的消费机会？我们在以上业务的平均毛利水平如何。算完以后，把结果和其他行业的服务水平我们做个对标，看看在类似的消费能力的行业当中，汽车经销商所提供的服务水平是否对用户有影响力，是否能够满足用户的显性和隐性需。这个话题，前段时间与一位投资人深入讨论过，我们对结果情况十分担心，这就是汽车经销商行业存在了多年的无法满足用户需求的地方。 现在的用户可能会要求能不能根据他的个性化的需求和定制，来去生产和设计产品，甚至说，在他有强烈的个性化需求的同时，还愿意参与到我们的产品研发和设计当中，他愿意提建议，也愿意做这个小白鼠，做我们的测试用户，小米在这方面做的就不错，所以呢，从上面的三个方面呢，就是天秤的用户这一端力量是不停在增强的。 那下面再来看看天秤的另一端，天秤的右侧就是我们厂商和汽车经销服务商。如果我们回到二、三十年以前，中国还是一个典型的工业化初级阶段，行业想来发展就要投产能，买设备，能够生产出品质比较上乘的商品，这时的商品几乎都有人要，都比较容易卖的掉，因为供需关系确定了这个阶段属于供不应求的卖方市场。 但是到了今天这个经济时代，可以发展几乎所有的制造行业，都面临着产能过剩的问题，国家也提出了去产能的要求，在此之前很多行业呢，产能达到了绝对性的过剩，也就是说产品已经陷了入同质化，那我们理解这个同质化，其实就是说，我们的产品和服务，和我们的竞争对手的产品和服务差异性非常的小，我们其实和他们一样，我们满足的其实是相同用户的相同需求，那这样一种同质化呢，就避免不了带来一个价格战，不就是要拼价格吗，这个时候，我们的生产厂商和汽车经销服务商往往就不可避免的陷入拼价格战的局面。 另外呢，我们也会发现，汽车经销商内部的运营成本，反而在不断上涨，尤其是劳动力成本，可以说是在直线上升的，那同时呢，我们的能源消耗、建店采购、商品原材料、服务投入、信息系统升级投入，这些方面的经营成本，都在不断提高。 那么，外部我们受到同质化价格战的调整，内部的运营成本又在不断的提高，这样长期来看，汽车经销商就会陷入一个不利的局面，也就是说利润会被不断的压缩，如果我们还是按照传统思维，去满足相同用户的相同需求，不能去找到特定的用户，在特定场景的差异化需求，就很有可能会被这个时代所淘汰。 通过对天秤两端的力量分析，可以发现，现在这个天平已经更倾向于用户了，如果我们汽车经销商尽快把用户的需求放到首位上去，就会找住新的发展机遇。 好的，聊完了公司与用户层面的天秤分析，我们再来看看，汽车经销商内部的每个部门，他们的价值是什么？ 在汽车4S店集团中，各部门的价值是有大有小的，我们可以利用微笑曲线的分析工具来分析理解，我们所有部门的价值链中，所有贴近用户这一头的，那么他创造的附加值就更多，在微笑曲线的两端，一端是市场、销售、用品、保险、金融等，另一端可能是我们的客服、售后、二手车等，也就是说这种部门他的价值会更大，不同的部门，只有离用户更近一点的，才能有更大的价值，这一点我相信，可以得到大家的高度认同。 另外在互联网时代、信息智能化的未来，我们组织架构的扁平化，也将成为了一种趋势，组织架构扁平化的机制，会要求我们每一个部门都要面向用户，我们说面向客户这一个事情，往往不是销售部、售后部的事情，我们的客服部、市场部、财务部、行政部等等都需要考虑到用户的需求，考虑到我们的这个部门能给予用户不同的价值，甚至我们还说，象职能部门，比如财务、人力部门，传统意义上来讲呢，他们不是直接来面对用户的，其实在我们现场工作时，经常会提到一个内部客户的概念，其实讲的就是他们，每一笔报销，每招聘一位员工入职，这种财务和人力部门，其实服务于我们内部的客户，也是帮助我们其他部门的同事，产生更大的价值，进而为我们的最终用户创造更大的价值，所以我们不论从天平的两端，不论是从经销商的内部还是外部，都要从我们的用户的角度去审视，其实我们的用户都是企业获得生存的关键要点，也是我们公司发展以及我们每个个人发展的重要源泉，用户需求是一件大事。 这一讲当中，探寻了用户需求这个话题，从公司内部、外部的环境变化对天秤两端做了探讨，从外部客户、内部客户的角度带着我们对用户需求还需要从哪些方向思考做了引导。希望能够引起每一位投资人和高管在深挖用户需求方面的思考，能够帮助到大家。 如果对我讲的内容感兴趣，请您在手机或网页上点击『订阅』，每周四和周日将定期更新，欢迎大家留言，我们随时交流互动！ 好了，我是吴凡，致力于持续提高汽车经销服务商的生产力水平，在经营中发现我们企业的优势，培养经营者发现优势的能力，让汽车4S店更有价值！ 我们下一讲，再见！